Edward Bernays

Sa vie et ceux qui l’ont influencé

Edward Bernays nait à Vienne en 1891. Sa famille déménage aux États-Unis l’année suivante et c’est là qu’il vit le reste de ses jours. Il gradue en 1912 de l’Université de Cornell en agriculture, mais décide plutôt de devenir journaliste. Il consacre sa carrière à la définition de cette nouvelle sphère du savoir et à son cabinet de consultation.

Il est le neveu de Sigmund Freud et les deux hommes eurent une influence mutuelle sur la carrière de chacun. Bernays adopta des éléments de psychologie de son oncle et par le fait même aida les théories de Freud à être connues de la sphère publique. Cette relation concrétisa le rapprochement entre les relations publiques et la psychologie de l’individu et des masses, sujet encore étudié de nos jours. Il tira également son inspiration des théories du comportement des masses de Gustave LeBon et Wilfred Trotter pour leurs travaux sur la psychologie des groupes. Il utilisa également les principes béhavioristes de Pavlov par rapport au comportement humain.

Il a écrit plus d’une vingtaine d’ouvrages sur le monde des relations publiques et de la manipulation des masses (certains plus connus que d’autres tels que « Crystallizing Public Opinion » en 1923, « Propaganda » en 1928 et « Engineering of consent » en 1955). Plusieurs de ces ouvrages sont aujourd’hui considérés comme des classiques du domaine et sont référencés dans plusieurs cours universitaires en communication.

Sa vision des relations publiques

Bernays était particulièrement préoccupé par la promotion et la réputation. Il passait d’ailleurs beaucoup de ses énergies à faire son autopromotion de « Publiciste #1 en Amérique ». Pour lui, il s’agissait de beaucoup plus que de simple publicité, il avait un regard très philosophe sur la question. Il justifiait philosophiquement ses théories et ses ouvrages étaient beaucoup plus que des livres de recettes sur « comment se faire connaitre du public ». Il voyait la publicité comme une façon de faire accepter un produit ou une idée alors que sa vision des relations publiques allait plus loin, discutant du comment et du pourquoi modifier les comportements de sociétés entières.

Il fut l’un des premiers à utiliser l’opinion des experts pour influencer les masses, sa théorie étant que s’il était possible d’influencer les leaders d’un domaine (de façon consciente ou non) on influencerait du même coup les publics qui se fient sur ces derniers. Encore aujourd’hui, le principe de l’expert est couramment utilisé pour augmenter la crédibilité d’un message.

Il voyait les masses comme un ensemble irrationnel limité à combler ses besoins réels ou imaginaires. Pour lui, la société était hiérarchique et instinctive, avec quelques individus à sa tête. La production en série permettait donc de créer les biens nécessaires à cette satisfaction et on pouvait donc utiliser la communication comme un moyen d’inciter les masses à adopter ce que les élites économiques leur offraient par le biais de leurs entreprises.

Par conséquent, l’usage de la propagande était tout à fait indiqué pour la manipulation et le contrôle de cette masse. Un de ses ouvrages les plus importants, portant d’ailleurs le nom « Propaganda », préconise la manipulation des comportements des masses dans une optique de stabilité sociale et de paix intérieure. Il considérait le vrai gouvernement d’une société comme étant ceux capables de diriger l’opinion publique par ces actions qui modèlent la pensée des individus.

Il explora le concept de cohérence entre les différents messages et médias, ce qu’il appelait « tie-in » ou « tie-up ». Il avait la capacité de mettre sur pied des campagnes marketing efficaces qui incorporaient plusieurs avenues de diffusion. Sa campagne pour les voitures Dodge liait ensemble des messages à la radio, dans les journaux et dans le magasin lui-même. Ce concept de campagne intégrée est toujours présent dans le marketing d’aujourd’hui et sert à renforcer l’image de marque de bien des produits et services.

Des applications concrètes de ses théories

Sa carrière ne se limita pas au domaine théorique et il appliqua lui-même plusieurs de ses principes. Voici quelques exemples qui permettent de mieux comprendre sa méthodologie des relations publiques.

Au cours des années 20, il réussit à faire de la cigarette un signe de liberté et d’expression des femmes. Il orchestra une marche de protestation par de jeunes femmes  durant lesquelles elles faisaient exprès d’être prises en photo en s’allumant une Lucky Strike. Sa campagne était payée par la American Tobacco Company.

Il créa un évènement-média pour souligner le cinquantième anniversaire de l’ampoule électrique de Thomas Edison. Il coordonna plusieurs évènements dans de grandes villes américaines, une série de timbre à l’effigie d’Edison et une émission radio sur le même thème.

Alcoa réussit à faire adopter en 1951 une politique gouvernementale de fluorisation de l’eau potable. La stratégie adoptée par Bernays était d’utiliser l’Association Dentaire américaine comme tierce partie vantant les mérites du procédé.

En 1954 un coup d’État fût organisé par la CIA et l’United Fruit Company pour déloger le président guatémaltèque élu démocratiquement de l’époque, Jacobo Arbenz Guzman. Ses nouvelles politiques de répartition des terres nuisaient fortement à la compagnie. Bernays et sa propagande aidèrent le gouvernement à faire accepter au peuple américain l’idée que Guzman était un communiste et que sa « destitution » était un acte bénéfique et bienveillant.

Reconnaissance de ses pairs et critiques

Son insistance à faire mousser sa propre réputation en agaçait plusieurs. Cutlip disait de lui : “Bernays was a brilliant person who had a spectacular career, but, to use an old-fashioned word, he was a braggart.” De plus, il n’hésitait pas à faire connaitre ses liens avec son oncle et se qualifiait lui-même de «practicing social scientist ». Pour sa défense, la profondeur de ses ouvrages et l’aspect scientifique de son approche marquaient le début plus organisé de la discipline des relations publiques.

Les hommes politiques de son époque jugeaient très négativement ses méthodes. Plusieurs considéraient la propagande et la manipulation des masses comme fondamentalement antidémocratiques et donc inapplicables dans nos sociétés occidentales. L’usage de ses procédés dans le monde politique ne fut pas des plus bénéfiques, comme le démontre sa campagne du putsch au Guatemala ou l’usage de son travail par Joseph Goebbels (ministre de la propagande nazie).

Encore aujourd’hui il s’agit d’un personnage extrêmement controversé. Le récent documentaire « The Century of the self » de la BBC le qualifiait d’ailleurs de « undemocratic » en 2002. Il n’est ni plus ni moins qu’un Machiavel moderne dans l’esprit de bien des gens.

Qu’il soit aimé ou non, sa carrière changea profondément la société de son époque et il fût nommé l’un des cent personnages les plus influents du vingtième siècle par le magazine Life. Sa méthode domina les communications pendant des décennies. Il est aujourd’hui considéré, avec Ivy Lee, comme l’un des pères des relations publiques.

Son héritage et les relations publiques d’aujourd’hui

Les concepts élémentaires

Les relations publiques ont toujours eu certains préceptes et ce bien avant que cette discipline porte ce nom. Bernays a exprimé cette base sous la forme de trois actions : informer les gens, persuader les gens et intégrer les gens. Encore aujourd’hui les actions communicatives peuvent être classées de la même façon bien que les techniques aient changée.

The three main elements of public relations are practically as old as society: informing people, persuading people, or integrating people with people. Of course, the means and methods of accomplishing these ends have changed as society has changed.

– Crystallizing Public Opinion

Il a été le premier à mettre en mots ces concepts et à en donner des explications, des justifications et des façons de procéder. Ce qu’on considère comme étant la base aujourd’hui était voilà quelques dizaines d’années quelque chose d’extrêmement nouveau et qui a contribué à créer nos sociétés modernes. Il est désormais impossible de discuter des courants d’idées ou de comportements sans se référer à l’impact des opérations de communications effectuées par la multitude d’organisations désirant accaparer l’espace public.

L’opinion publique

Pour Bernays le groupe n’est pas une somme d’individu, il est un autre type d’entité qui a un imaginaire collectif différent et n’agit pas de la même façon qu’une personne seule.

It is sometimes possible to change the attitudes of millions but impossible to change the attitude of one man.

– The Father of Spin

Par conséquent, on ne s’adresse pas à la masse de la même manière que si on s’adressait à une seule personne dans une conversation privée. Au fil du temps, les médias de masse ont développé leurs propres techniques et, encore aujourd’hui, travaille sur un plan différent du communicateur qui se spécialise sur les interactions interpersonnelles.

Personne ne met en doute l’importance de l’opinion publique. Malgré la relative impuissance des individus face à la société ou aux grandes organisations, aller à l’encontre des opinions de masse peut être fatal à bien des projets. Les questions d’image, de démocratie et de responsabilité sociale sont aujourd’hui bien ancrées dans la discipline et la grande majorité des actions de communication sont des tentatives d’influencer l’opinion du public vis-à-vis l’organisation.

Le but n’est pas de provoquer un comportement auprès du grand public (par exemple, l’achat d’un tel type de savon plutôt qu’un autre), mais d’obtenir l’approbation de ce dernier. Être une entité perçue négativement empêchera les puissants d’appuyer la cause. Les actions viennent encore aujourd’hui des élites dont Bernays avait décrit le pouvoir dans ses ouvrages. Les groupes cherchant à faire pression sur le gouvernement par l’intermédiaire des masses sont des milliers d’exemples de l’efficacité de la manipulation de l’opinion publique pour réaliser ses objectifs d’ingénierie sociale.

La propagande

Cette forme de communication est pour Bernays au cœur des actions de communications impliquant des grands groupes. Il était convaincu que la manipulation de l’opinion publique était une composante nécessaire de la démocratie. Le phénomène de contrôle des idées par une petite élite était un élément indissociable des interactivités sociales de l’être humain.

The best defense against propaganda: more propaganda.

- The Father of Spin

Les exemples de son utilisation sont faciles à trouver. Les États-Unis la pratiquent auprès des populations locales en Irak pour les faire changer d’allégeance. Hugo Chavez dépeint ceux ne pensant pas comme lui comme de vulgaires crapules ou des ânes imbéciles. Quiconque exprimant des réserves quant à la réalité et la gravité des changements climatiques est rapidement étiqueté comme vendu aux grandes pétrolières.

La propagande a évidemment ses limites, il est impossible de faire croire n’importe quoi à toute une société très longtemps s’il n’y a rien pour alimenter ce point de vue.

If we understand the mechanism and motives of the group mind, is it not possible to control and regiment the masses according to our will without their knowing about it? The recent practice of propaganda has proved that it is possible, at least up to a certain point and within certain limits.

– Propaganda

Au cours du temps, les techniques se sont raffinées et nous sommes loin du nazisme dans la grande majorité des cas. Cependant, les idées de base de la propagande sont toujours présentes. Les spécialistes des relations publiques d’aujourd’hui savent comment marcher sur la mince ligne entre la vérité modelée et le mensonge. Le marché des points de vue politiques est plus actif que jamais.

La démocratie

La démocratie se veut une façon d’en arriver à un consensus, et par conséquent certaines idées doivent donc devenir celles de la majorité tandis que d’autres, moins populaires, doivent disparaitre. Cette vision qui peut sembler paradoxale du processus politique est pourtant bien vraie. Il suffit d’écouter n’importe quelle campagne électorale pour réaliser l’influence de Bernays sur les communications politiques.

The engineering of consent is the very essence of the democratic process, the freedom to persuade and suggest.

– The Engineering of Consent

Les groupes politiques veulent le pouvoir et, pour y parvenir, doivent convaincre la population qu’eux, plutôt que les autres, ont raison. C’est encore de cette façon qu’opèrent les entités politiques de nos jours. Malgré l’ouverture aux préoccupations des électeurs, nous sommes toujours dans un jeu à somme nulle et le parti adverse est toujours celui qui a tort.

L’importance de l’image dans le processus d’achat

Bernays fut l’un des premiers à insister sur l’efficacité de l’image dans le processus décisionnel d’achat d’un bien ou d’un service. La cigarette n’est plus un divertissement, elle est l’emblème de la libération de la femme. Les œufs et le bacon deviennent l’unique véritable petit déjeuner américain. Le fluor de l’eau potable devient un enjeu de santé publique.

Aujourd’hui plus que jamais, l’image est indissociable du produit. Les iPod exposent notre modernité et notre côté branché, les montres de luxe témoignent de notre richesse et notre savon à linge démontre notre souci de la protection de l’environnement. Une entreprise tentant de vendre ses produits sans image sera rapidement inondée par la multitude de copies équivalentes. La production de masse a éliminé une grande partie des différences entre les produits et ces derniers sont de plus en plus similaires. Le positionnement est souvent une question de vie ou de mort sur bien des éléments de consommation.

L’approche scientifique des phénomènes communicationnels

La présence des relations publiques dans la catégorie des sciences sociales est en grande partie attribuable aux travaux de Bernays. Il a codifié les pratiques et apporté les principes de la méthode scientifique à un domaine jadis plutôt flou et sans grande cohésion ou techniques.

Les relations publiques collaborent étroitement avec les autres sciences sociales. Puisque la communication publique concerne des êtres humains, il est pertinent de voir ce que les sciences qui l’étudient découvrent, que ce soit sous des angles descriptifs ou normatifs. L’utilisation des travaux en psychologie de Freud pour effectuer des opérations de communications plus efficace fut un des premiers exemples de ces relations toujours existantes entre les disciplines.

Il serait peu crédible de nos jours de construire une campagne de communication uniquement en fonction de nos croyances personnelles ou de notre instinct. Le milieu, bien que toujours très lié à la créativité et à l’art, a des assises solides dans la méthode scientifique, la reproductibilité des résultats et la vérification des performances. Ce n’était pas toujours le cas au début du siècle dernier.

Commentaire

Bernays a mis au monde la première étape des relations publiques vues comme une discipline à part entière. Lui et Lee ont concrétisé ce que plusieurs faisaient déjà depuis longtemps sans complètement le saisir. L’apport de la science et de ses processus a donné d’excellentes bases à un domaine qui malgré son besoin de créativité gagne à être encadré d’une méthodologie efficace. Avant lui, les communications relevaient du désordre, après son passage, elles devinrent une science sociale.

Il est décrit comme un manipulateur n’ayant aucun intérêt ou compassion pour le bien du grand public et son unique motivation semble être de vendre sa salade. On oublie vite qu’il s’agit la plupart du temps du but de toute organisation impliquée dans la sphère publique. Derrière les bonnes attentions, il y a toujours intention. Tout projet de communication a comme objectif une certaine modification du public ciblé, sinon on ne ferait pas de relations publiques. On veut que les autres pensent comme nous ou achètent nos produits, sinon, à quoi bon penser d’une telle façon ou fabriquer ces biens? L’homme est un animal social et, à moins de vivre en ermite, chacune de nos actions a une dimension sociale. Il est beaucoup plus aisé d’atteindre ses buts si ceux qui nous entourent nous appuient et collaborent.

Bernays n’a que systématisé et affiché au grand jour des procédés que tous connaissaient déjà et pratiquaient de façon désorganisée.  Il faut toujours garder en tête qu’au bout du compte, si on utilise ses méthodes, c’est qu’elles fonctionnent. Les dernières décennies sont un très bon exemple de la capacité des élites – sociales, politiques ou économiques – à forger l’esprit du grand public. Cependant, il est évident que l’idée que les gens sont manipulables, particulièrement les grands groupes, est un fait social que beaucoup aimeraient tout simplement oublier. Il n’y a rien de très flatteur ou de valorisant dans cette vision de l’humanité. Il n’y a rien d’étonnant dans le rôle de bouc émissaire que l’histoire aura attribué à Bernays.

Et si ces méthodes étaient plus que de la simple manipulation? De la même façon que la spécialisation des tâches a révolutionné le concept de production de masse, la spécialisation des idées et la création de groupe d’intérêt ont bouleversé la scène de la communication publique. Et de la même façon que le marketing permet de vendre ses produits, les relations publiques permettent de vendre ses idées. Après tout,  entre convaincre d’acheter et convaincre de penser, il n’y a pas un fossé bien profond.  Refuser ces méthodes de communication sous prétexte qu’elles manipulent ou introduisent des idées douteuses reviendrait à bannir le marketing parce qu’il incite à l’achat de produits que nous n’aimons pas. L’autarcie idéologique tout comme celle économique ne peut pas nous amener bien loin. Et si la scène publique n’était qu’un marché idéologique au lieu d’économique?

Tiré d’un travail dans le cadre du cours Théories et pratiques des relations publiques